数字改变出▽版

　　有评论称，这是出版业继造纸术、活字印刷术之后的第三次“迁居”。传统出版业该如何应对这一转型

　　正在筹办网络版的《中国〓大百科全书》副总编辑马汝军，在今年年初北京大学举办的第十届中国文化产业新年论坛上表示，要搭建基于网络的编撰平台，在《中国大百科全书【》(第三版)网络版推出之时，纸质版的定位将更偏向于收藏。

　　此时，中国的数字出版资本市场暗涌不断：江苏凤凰出版传媒集团2012年年报显示，数字出版首度盈利，利润率较高的《数字课堂》光盘卖出了1500万张，这是存量内容资源数字化之后的一个重要突︽破。

　　按照新闻出版总署的规划，中国第十个数●字出版基地今年1月在安徽落地，数字出版从早期技术企业的“单打独斗”开始走向全产业链融合发展。

　　以2005年“首届中国数字出版ω　博览会”的♀召开为标志，中国数字出版已经历七年的发展。统计显示，2011年数字出版实现营业收入接近1377.88亿元，占全行业营业收入10%。

　　“中国传统出版业必须接受这一不可逆转的转】变”，中国出版集团公司原总裁、韬＠奋基金会理事长聂震宁以“持续转型”来界定2013年中国数字出版态势。他向本刊¤记者表示，个人可以卐放弃新技术，整个行业不能□放弃，传统〒出版业应该积极参与其中，耐心等待时机。

　　在许多人看来，传统出版正像々蝴蝶一样蜕变，从二维书○写的呈现，进入全新的多媒体空间。有评论认为，这是出版业继造纸术、活字印刷术之后的第三次“迁居”。

　　传统出版：被动应战还是华丽转身

　　2012年圣诞节，美国《新闻周刊》的封面令读者震惊：摩☆天大楼从纽约曼哈顿的街区耸起，画面萧瑟凄凉，“最后一期印刷版”字样◥横亘在封面正中位置。这【家美国第二大新闻杂志以这样的方式向印刷版∮告别。封面上的“印刷”二字被标注为刺目的红色，让人很难分辨这是毁灭或是重生的色彩。

　　在此之前，2012年9月，有着93年历史的德国老牌报纸《纽伦堡晚报》宣布停刊。紧接着，《法兰克√福评论报》宣告申请破产。

　　“在无情的市场◥大战中，自身战略决策失误必会失去阵地。”聂震宁认为，国外传统报刊倒闭潮并非必然趋⊙势，转型的战略◥错误必将导致惨败。他同时忧心忡忡※地表示，中国传统出版业的转型依然很慢，而技术商正在攻城略地，传统出版必须尽快跟上科技的脚步，形◤成主导力量。

　　中国新闻出版研究院发布的《2011-2012中国数字出版产业年度报告》指出，传统出版数字化步伐较慢、数字出版人才匮乏、数字出版标准不足、数字版权意识淡薄等困扰数字出版多年的问↘题依旧存在。

　　“中国存在两张皮，英国是一张皮。”湖北省文化厅ㄨ副厅长、长江出版传媒集团原▆总裁王建辉2012年9月考察╳英国之后，撰文《出版向何处去》指出：在英国，传统出版业自己成为数字出版的主导者与原动力，英国出版业把数字出版看作自己的■分内事。

　　“观念问题是主要原因。”北京“中文在线”网站总裁》童之磊告诉本刊记者。现在市面上所能看到的《十八大报告》《中国共产】党章程》《十八大会议文件汇编》电子书，皆由“中文在线”与人民出版社合作同步推』出。

　　作为数字Ψ 版权服务商，“中文在线”2000年成立于清华大学，是中国数字出版的开创者之一。“中文在线”成立之初提出“数字图ㄨ书馆”这个全新的概念之后，到全国各地对1万多名校长、图书馆馆长、老师进行培训;在中西部地区，“中文在线”甚至以买断图书版权后捐赠的形式▃进行普及和推广;2002 年，“中文在线”担纲“十五”计划教育部课题，在国内率先推出“中小学□　数字图书馆”。

　　十年来，“中文在线”与传统出版企业洽谈合∏作时屡屡碰壁，却承担了大量政府公益电子书项目。

　　在童之磊的视角里，中国政府和读者对数字出版热情非常之高，然而，作为中间环节的传统出版企⌒业，其向数字出版转型的现状则呈现出“贫富分化”的极不均衡发展态ξ势。

　　2010年，新闻出版总署下发《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出，到“十二五”末，中国数字出版总产值将力争达到〗新闻出版产业总产值的25%;传统出版▽单位到2020年基本完成数字化转型。

　　要实现这一目标，中国传统出版单位转型任务艰巨。

　　数字出版的三重境界

　　你在哪◎里读到莫言的小说?本刊记者在街头随机询问，十有八九的人回答是阅读免费电子书;同样，诸多上榜图书仅仅在新书发行第三天，即可在网络免费下∑　载。如果，你以为这就是数字出版，然后大叹︻传统出版难敌免费大餐，那就错了。因为数字出版不ζ　等于电子书，免费也不代表版权电子书的未来——之所以存在误解，概因为在中国⌒　，传统纸书电子化尚未形成比较¤成熟的模式。

　　让我们将视角回溯到电子书的鼻祖——2000年3月，美国作家斯蒂芬·金与美国西蒙&舒斯特图书出版公司合作，在网上出版一本＠1.6万字的短篇小说《子弹骑手》。24小时之内，约40万名读『者下载了这本66页的惊险小说。亚马逊集团董事会主席杰夫·贝佐斯坚信斯蒂▼芬·金一定会成功，因为 “他的东▲西就是写在香蕉皮上，人们也会乐意去读的”。

　　“数字出版第一阶段是纸书搬家，第二阶段是互动阅▽读，第三阶段是把纸质印刷々出版、音像出版、电子出版和网络出版进行技术嫁接和内容关联整合，成为可使读者闻听观看同步进行的一种全媒体数字出版方式。”童之磊告诉本刊记者。

　　然而，中国大多数传统出版商纷纷在第一阶段踌躇不▂前。究其原因，数字︽出版的运作、销售与盈利模式不清晰，是数字出版转型面临的一大瓶颈。

　　“传统的渠道功能就是把纸变成钱，数字出版◥的关键，在于把电子书变成钱。”一位出版商对本刊记者说，目前运营商的阅读基地已能做到“把电子书变成钱”，因为运营商本身有趋♀之若鹜的产品提供，有可以实现支付的通道，有庞大且可见的读者〓群，“产品——渠道——销售产业链一应俱全”。

　　王建辉在《出版向何处去》一文◣中指出，英国已经形成了数字出版的一系列模式，像牛津大学出版社々即对以往纸质工具书进行数据化集成，由于其检索功能大大优于纸质书而实现“二次售卖”。2011年，这家出版社的纸质工具书收入比例降为12%，数字化工具≡书则上升到88%。再就盈利模式而言，开发者、出版商与消费者的意愿是不同的，开发者、出版商要实现利润，消费者则要求尽可能少地付费或免费，这样就要在付费与免费之间找到出路，在免费的基础上付费，即留下一部分最◥关键的内容让人去订阅与付费阅▅读。这是英国数字出版通常采用的盈利模式。

　　而在中国，在数字出版的发展初期，免费策略快速占领市场，运营←商凭借经济实力抢夺数字出版市场，的确能够获得可观的后续利润。但从长远看，数字出版业的生态尚未建立，当免费成为主流，包括作者、出版商〇和分销商在内的整个产业生态链的利益都将难以保证。

　　更令人担╲忧的是，免费和低价无疑在培养这样一种认知——电子版等于廉价版，这会造成电子图书在读者思维层面的贬值。长此以往，低价将◥成为数字出版业发展的瓶颈。

　　令传统出版业踯躅不前的还有版权问题。出版社长期积累了大量的优秀图书资源，但是大多数图书资源都没有与作者达成数字内容的版权合同，版权合同如何制定也需要№一个“摸着石头过河”的过程。

　　马汝军介绍：“《中国大百科全书》第三版的内容设置宗旨是：趋向互动参⌒　与，要做的不仅仅是条目，更多是挖︼掘。”这意味着包括《中国大百科全书》等在内的部分传统出版业，开始了互动内容的第二↓阶段探索。而在⌒马汝军看来，这一阶段的探索，重点在于传统出版单位的角色转换——完成从提供产品到提供服务的转变，通过构建服务体■系来实现传统出版机构对市场的开▲拓。

　　与此同时，为数不多的一些出版集团已经快步跨卐入第三阶段，即全媒体数字出版阶段。对这一▽阶段，中国少年儿♀童新闻出版总社(下称中少总√社)社长李学谦向本刊记者作出描述：“用最合适的传播手段，传播最好的内容，以最好的渠道传◆播最优秀的内容。”

　　中少总』社的《植物大战僵尸↘》系列图书，在2012年底，取得全年发行码洋过亿的骄人成绩。本刊记者在这家出版社的营业厅看到，包括各类“植物大战僵尸”系列图书、音像制品、下载〗有声书玩具等各类终端设备一应俱全，呈现出全媒体同步出版的数字出版形态。

　　李学谦告◢诉本刊记者，中少总社的数字出版工程规划包括四个步骤：第一步是建立数字资产管理库。即把1951年《中︻国少年报》创刊以来、1956 年中国少年儿★童出版社建社以来的所有报刊资★源，还有4000种图书，重新进行加工、整理、登记、录入，进行数据化的加工编码，建立起中少总社自己的数字资产库，以后所有新出版的书报刊同时进入到这个『库里;第二步是在建立数字资产库的基础上，推出中少数字图∏书馆;第三步是在完成数字资源建设的基础上，推出适合数字化传播的各种产品;第四步是在“十二五”期末建立ξ协同编撰平台，实现多媒体协同出版。

　　“同时，我们也有一个要求，实施数字出版必须有清晰的商业模式√和盈利模式。卖∮不出钱的东西我们先不做，一定要做有市场前景的东西。”李学谦说。

　　“今后3年至5年，我国出版业将进入完成数字化转型的关键期。”2012年8月，新闻出版总署署长柳斌杰会见圣智学习出版集团总裁兼首席◎执行官罗纳德·邓恩时说，仅仅通过技术加工，将传统出版物移植到数字阅读平台，很难获◤得内容、技术和体验上真正的融合统一，而通过多元创新，开发更有针对性的数字●阅读内容，结合数字阅读平≡台特性，建立起有效的ζ　商业模式和盈利模式，才能真正推进传统出版业的数字化转型升级。

　　内容依然为王

　　新浪微博名为@mingergong的博主(认证为：北〓京协和医院妇产科副教授，中国妇产科网创始人)2012年12月6日发出↓这样一条微博： “针对宫颈糜烂我已经做过多次科普了，还是不停有患者被误导，发现在百度百科上还是有很多误导老百姓之处，于是我花了Ψ2个多小时把那个词条里面误导老百姓的东西删除掉，加上新东西，结果发现正确的东西居然没通过，今天看到有人修改◥通过了，查过去一看是某私立医院的。原来那是他们营销的主要战∞场!”

　　马汝军以此撰文《从宫颈糜◥烂看网络百科》提醒网络百科的使用者：专业的百科条目应该↘由专家来写，否①则极易以讹传讹;开放百科并非“越修改越准确”，关键是参与者是谁;百科的内容⊙运营越掺杂商业目的，内容就会越不▓中立。

　　正在筹办网络版的《中国大百科全书》第三版的内容定位是——一个基于国家核心价值↑体系的准确█知识服务平台。马汝军说，网络版的《中国大百科全书》的学科编撰不会交给大众。可以评价，但不能编辑修改。他告诉本刊记者，30年来，为《中国大百科全书》撰写条目的作「者累计3万余人。目前最大的瓶颈是，要找到最合适的作者维护内容的准确性和权威性非常不易。

　　“没有内容的话，平板等〒于是切菜板。”安徽出版集团在数字出版领域已累计投入6亿元，该集团总裁王◇亚飞表示，全媒体出版时代，内容还是做出版的主要方≡向，这对编辑提出新的要求，要有←新思维，要选择适合各类内容↓的载体使用。

　　“我自己是2010年开始玩的，最后一关总过不去。”说起《植物大战僵尸》系列图书的缘＠ 起，李学谦似乎回到了2010年，在最后一关卡壳的他，灵光乍现般地想到了图书的内容创意，于是，今天过亿码洋的“僵尸”系列图书创意出台了卐。

　　以“植物大战僵尸”系列的〖角色为基底，深谙数字出版精要的李学谦，在服务性和个性化上“舞蹈”。为了能将最好的故事㊣带给全国的孩子们，中少总社请来了高洪波、金波、白冰等国ζ内一流儿童文学作家对图书内容进行联合编写，在前期开发的共48个故事中，植物王国里的玉米加农炮、豌豆射手、西瓜投手等都各显身◆手，与僵尸斗智斗勇，所有故事∩完全是以儿童的心态与视角，以儿童语言与情趣来完成。

　　从技术建设转向数字内容运营，将碎片化的内容重新组合，中少总社现已建设了快乐阅读平台、婴儿馆、幼儿馆等多个字∞库，数字阅读⌒　加衍生产品收入过千万元。