对展会营销策划,企业中一般存在着两种截然不同的观点与做↓法:有的企业,包括国内一些知名的大→型企业,仍无法脱离粗放式的营销管理,常常仓促应战,展会营销工作缺乏针对性,组织策划尚停留在模仿阶段,缺乏对自身々品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新;另一类企业则∞在展会参加前比较早的时间内就制定了严密,甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下,原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节,因☉而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面:
首先,缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会,没能选对其中适时◥、适度与企业营销计划相匹配的展会,盲目参展。
其次,缺乏战略性的规划,仅※仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。参展的最终目的是什么?展会上要↓向谁传播哪些信息?如何吸引目标观众←?如何胜出对手▓的传播?均未曾〇深入去考虑。
第三,在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通,造成各自对展会策∩划组织方式、目的存在理解上的偏差』。例如企业欲推广的产→品、品牌文化与展台搭∑ 建的风格、活动组织的方式脱节。
最后,在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不⌒ 协调。近来国内展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组★织一味求大、求豪华,而忽略展会活动本身的表现效∏果。
反观展会营销工作做得比较出色▲的企业,总有一些共性存在。第一步就是根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分ζ析,之后再斟选出适时对▽路的展会推广,最后再从策划的角度♀考虑资源如何出奇制胜。例如,第12届北京中〖国国际服装服饰博览会(CHIC2004)上,福建柒牌男装便通过这一方式,取得了巨大的成果。审视其组织≡的全过程:柒牌2003年下半年结合品牌自身的文化诉求研发出“中华立领”系列创新产ζ 品,并对其他已有的产品〓进行了文化延伸,实现了中国♀传统文化精髓与时尚的完美融合。同时,为了让更多的人了解具有中国传统文化的全新柒牌,在制订营销推广计划时,柒牌选择了Ψ盛况空前、亚洲最大规模的CHIC作为推广媒○介;在考虑如何从强大的竞争队伍(欧洲展团、温州展团)中脱颖而出,如何吸引目标受众时,柒牌颠覆历届参展企业运用的手法--规模大、风格欧化,选择了位置较好但面积并不大的展位,打出了“时尚中华”的主题。无论在品【牌推广、品牌美誉度提升、招商等方面∮,均取得了非常不错的效果,真正做到了花少钱,办大事。
其次,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对「未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整№机制。
最后,展会组织◤应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与外协单位的协调作业。经常听到一些ξ 企业主这样抱怨:本来的想⊙法是这样的,可外▆协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于╱时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散,以致展会上该收集的信息╲没有收集,该做的推广没有做好。
总的来说,展会营』销是一项较为复杂的工程,必须经过周密且对路的ㄨ计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。